Was ist die Win Rate?
Win Rate ist der Anteil Ihrer Opportunities, die zu einem Abschluss führen – gemessen als (Gewonnene Deals / Entschiedene Deals) × 100. Sie ist die Königsmetrik des B2B-Vertriebs, weil sie die Frage beantwortet: Wie gut wandeln wir Pipeline in Umsatz um?
— Vertriebswikinger Glossar
Die Win Rate ist der ehrlichste KPI im Vertrieb. Sie können eine volle Pipeline haben, beeindruckende Meeting-Zahlen, perfekte CRM-Hygiene – aber wenn die Win Rate nicht stimmt, stimmt der Umsatz nicht.
Wichtig: Die Berechnungsmethode macht einen großen Unterschied.
Win Rate auf einen Blick
| Eigenschaft |
Wert |
| Formel |
(Closed Won / (Closed Won + Closed Lost)) × 100 |
| B2B-Average (DACH) |
20-28 % |
| Top-Performer |
35 %+ |
| Alarmgrenze |
Unter 15 % |
| Gemessen pro |
AE, Team, Segment, Kanal, Produkt, Quartal |
| Update-Frequenz |
Monatlich (Trend), quartalsweise (strategisch) |
| Größter Hebel |
Bessere Qualifizierung + Discovery, nicht mehr Deals |
Win Rate berechnen – Die zwei Methoden
Methode 1: Einfache Win Rate
$$text{Win Rate} = frac{text{Closed Won}}{text{Closed Won + Closed Lost}} times 100$$
Diese Methode zählt nur entschiedene Deals. Offene Deals werden ignoriert.
Beispiel: 12 Won, 38 Lost → Win Rate = 12/50 =
24 %
Methode 2: Opportunity-basierte Win Rate
$$text{Win Rate} = frac{text{Closed Won}}{text{Alle Opportunities (Won + Lost + Open)}} times 100$$
Diese Methode bezieht alle Opportunities ein – auch offene. Sie ist konservativer.
Beispiel: 12 Won, 38 Lost, 20 Open → Win Rate = 12/70 =
17 %
Empfehlung: Methode 1 für die operative Steuerung (misst Closing-Fähigkeit). Methode 2 für konservative Forecasts (berücksichtigt, dass offene Deals auch verloren gehen können).
Win Rate nach Segment und Deal-Größe
| Segment |
Typische Win Rate |
Sales Cycle |
Anmerkung |
| SMB (< 25k ACV) |
25-35 % |
14-45 Tage |
Schnelle Entscheidungen, weniger Stakeholder |
| Mid-Market (25-100k ACV) |
20-28 % |
45-90 Tage |
3-5 Stakeholder, formaler |
| Enterprise (100k+ ACV) |
15-25 % |
90-365 Tage |
6-12 Stakeholder, Procurement |
| Self-Service (< 5k ACV) |
35-50 % |
1-14 Tage |
Prospect entscheidet allein |
Win Rate analysieren – Wo liegen die Hebel?
Win Rate nach Deal-Phase
Die Win Rate variiert stark nach Phase. Diese Analyse zeigt, wo Deals sterben:
| Phase |
Typische CR zur nächsten Phase |
Wenn zu niedrig → Problem |
| SQL → Discovery |
80-90 % |
SDR-Qualifizierung zu locker |
| Discovery → Demo |
60-75 % |
Discovery-Skills schwach, Pain nicht identifiziert |
| Demo → Proposal |
50-65 % |
Demo nicht relevant, kein Business Case |
| Proposal → Negotiation |
60-75 % |
Proposal trifft nicht ins Schwarze, kein Champion |
| Negotiation → Won |
65-80 % |
Verhandlungsskills, Pricing, Competition |
Wie nutzen Sie diese Daten?
Wenn 80 % Ihrer Deals zwischen Demo und Proposal sterben, brauchen Sie kein Closing-Training, sondern bessere Demos und stärkere Business Cases. Die Diagnose bestimmt die Therapie.
Win Rate nach Verlustgrund
Ebenso wichtig: WARUM verlieren Sie Deals?
| Verlustgrund |
Anteil (Durchschnitt) |
Was es bedeutet |
Gegenmaßnahme |
| No Decision |
35-45 % |
Prospect hat nicht genug Pain oder Dringlichkeit |
Bessere Discovery, Compelling Events identifizieren |
| Wettbewerber |
20-30 % |
Anderer Anbieter war besser positioniert |
Competitive Intelligence, Differenzierung |
| Budget/Preis |
15-20 % |
Zu teuer oder kein Budget |
Business Case früher aufbauen, Economic Buyer einbeziehen |
| Timing |
10-15 % |
"Nächstes Jahr" |
Trigger-Events nutzen, Nurturing aufsetzen |
| Interner Aufbau |
5-10 % |
Prospect will es selbst machen |
ROI von extern vs. intern darstellen |
Erkenntnis: Der größte "Wettbewerber" im B2B ist nicht der andere Anbieter – es ist "No Decision." Fast die Hälfte aller Deals stirbt, weil der Prospect nichts tut. Das ist ein Discovery-Problem, kein Closing-Problem.
7 Hebel zur Win-Rate-Optimierung
1. Bessere Qualifizierung (Gate-Keeping)
Impact: +5-10 % Win Rate
Nicht mehr Deals starten – bessere Deals starten. Wenn ein SDR nur ICP-fitte,
BANT-qualifizierte Leads übergibt, steigt die Win Rate automatisch. Jeder Bad-Fit-Deal, der nicht in die Pipeline kommt, verbessert die Rate.
2. Stärkerer Discovery Call
Impact: +5-8 % Win Rate
Der
Discovery Call entscheidet über den Deal. AEs, die im Discovery den Pain quantifizieren, den Business Case aufbauen und das
Buying Committee kartieren, gewinnen mehr Deals als AEs, die "mal zeigen, was wir können."
3. Multi-Threading
Impact: +7-12 % Win Rate
Deals mit 3+ Kontakten im Buying Committee gewinnen 2-3x häufiger als Single-Thread-Deals. Warum? Weil ein einzelner Kontakt kündigen, die Priorität ändern oder überstimmt werden kann. 3 Kontakte = Netzwerk.
4. Champion identifizieren und enablen
Impact: +8-15 % Win Rate
In 80 % der gewonnenen Enterprise-Deals gab es einen starken
Champion. Champion-Testing ist der einzelne Hebel mit dem größten Impact auf die Win Rate. Frage: "Können Sie ein Meeting mit dem CEO arrangieren?" Wenn ja → Champion. Wenn nein → Problem.
5. Competitor Displacement vorbereiten
Impact: +3-7 % Win Rate
Wissen Sie, welche Wettbewerber in Ihren Deals auftauchen? Was deren Stärken und Schwächen sind? Wie Sie sich differenzieren?
Competitive Intelligence Battle Cards für die Top-3-Wettbewerber erstellen und für jedes Discovery Gespräch bereithalten.
6. Mutual Action Plans einsetzen
Impact: +5-10 % Win Rate
Ein MAP schafft commitment auf beiden Seiten. "Woche 1: Demo. Woche 2: Business Case. Woche 3: CFO-Meeting. Woche 4: Entscheidung." Deals mit MAP schließen 25-35 % schneller und haben eine höhere Win Rate.
7. Pipeline bereinigen
Impact: +3-5 % Win Rate (statistisch)
Tote Deals rauswerfen. Jede Opportunity ohne Aktivität in 30 Tagen überprüfen. Win Rate verbessert sich sofort (mathematisch), und das Team fokussiert sich auf gewinnbare Deals.
Win Rate bei den Vertriebswikingern
Win Rate ist die Metrik, die wir am meisten beobachten – bei unseren Kunden und bei uns. Denn sie sagt die Wahrheit: Nicht wie viel Aktivität es gibt, sondern wie viel Ergebnis.
Wenn ein Kunden-Team eine Win Rate von 15 % hat, fangen wir nicht mit mehr Calls an. Wir fangen mit Discovery-Coaching,
MEDDIC-Implementierung und Pipeline-Hygiene an. Mehr Volumen auf einem kaputten Prozess heißt nur: Mehr verschwendete Zeit.
Häufig gestellte Fragen zur Win Rate
Was ist eine gute Win Rate im B2B?
20-28 % ist der DACH-Durchschnitt. 30 %+ ist gut. 35 %+ ist exzellent. Unter 15 % signalisiert ein strukturelles Problem – entweder bei der Qualifizierung, beim Discovery oder beim Competitive Positioning.
Wie verbessere ich meine Win Rate?
Die 3 größten Hebel: 1. Bessere Qualifizierung (weniger schlechte Deals in der Pipeline), 2. Stärkerer Discovery (Pain quantifizieren, Business Case aufbauen), 3. Multi-Threading (3+ Kontakte im Buying Committee). Zusammen können diese Hebel +15-25 % bringen.
Win Rate vs. Close Rate – was ist der Unterschied?
Win Rate = Won / (Won + Lost) – misst Ihre Erfolgsquote bei entschiedenen Deals. Close Rate wird manchmal synonym verwendet, kann aber auch Won / alle Opportunities (inkl. offene) bedeuten. Klären Sie intern, welche Definition Sie verwenden, und bleiben Sie konsistent.
Zusammenfassung
In einem Satz: Die Win Rate ist die ehrlichste Metrik im B2B-Vertrieb – sie zeigt, ob Ihr Team die Pipeline, die es hat, tatsächlich in Umsatz verwandeln kann.
5 Key Takeaways:
- Win Rate = (Won / (Won + Lost)) × 100 – die einfachste und wichtigste Revenue-Metrik
- B2B-Durchschnitt liegt bei 20-28 %, Top-Performer bei 35 %+
- Der größte "Wettbewerber" ist No Decision (35-45 % aller Lost Deals) – beheben Sie das im Discovery
- Multi-Threading und Champion sind die stärksten Win-Rate-Hebel
- Win Rate nach Phase, Segment und Verlustgrund aufschlüsseln – erst dann sehen Sie die echten Muster
Weiterführend: Conversion Rate |
Closing |
MEDDIC |
Sales Pipeline
