Was ist Akquise?
Akquise bezeichnet alle Maßnahmen zur Gewinnung neuer Kunden und Aufträge – vom ersten Kontakt bis zur Geschäftsanbahnung. Der Begriff stammt vom lateinischen acquirere („erwerben") und ist der Oberbegriff für sämtliche Formen der aktiven Marktbearbeitung. Im B2B-Vertrieb bedeutet Akquise konkret: Sie warten nicht, bis ein Kunde anruft – Sie gehen aktiv auf den Markt zu. Wer Akquise beherrscht, ist nicht von Zufall, Empfehlungen oder schwankendem Inbound abhängig, sondern steuert sein Wachstum selbst.
— Vertriebswikinger Glossar
Akquise ist das Herzstück jeder Wachstumsstrategie. Während Marketing Aufmerksamkeit erzeugt und Inbound auf eingehende Anfragen setzt, ist Akquise die
proaktive Seite des Vertriebs: Sie definieren, wen Sie ansprechen, und Sie bestimmen das Timing. Genau diese Kontrolle macht Akquise zum verlässlichsten Wachstumskanal im B2B.
Der Begriff wird oft fälschlich mit Kaltakquise gleichgesetzt. Tatsächlich ist
Kaltakquise nur eine von mehreren Akquise-Formen. Wer ein Bestandskunden-Netzwerk aktiviert, betreibt ebenso Akquise wie jemand, der völlig fremde Unternehmen anruft – nur mit anderer Ausgangslage und anderer Erfolgsquote.
Im Kern beantwortet Akquise eine einzige Frage: Wie kommen planbar neue Geschäftsmöglichkeiten in die
Sales Pipeline? Alles andere – Kanäle, Skripte, Tools – sind nur Mittel zu diesem Zweck.
Ihr Wachstum hängt am Zufall statt an einem System? Wir bauen Ihnen eine planbare B2B-Akquise auf →
Akquise auf einen Blick
| Eigenschaft |
Wert |
| Definition |
Alle Maßnahmen zur Gewinnung neuer Kunden und Aufträge |
| Wortherkunft |
lat. acquirere = erwerben, erlangen |
| Oberbegriff für |
Kalt-, Warm-, Neukunden-, Bestandskundenakquise |
| Hauptkanäle B2B |
Telefon, E-Mail, LinkedIn, Messe, Empfehlung, Netzwerk |
| Ziel |
Qualifizierte Termine & neue Verkaufschancen |
| Rechtlicher Rahmen (B2B) |
Telefon: mutmaßliche Einwilligung (§ 7 UWG); E-Mail: enge Grenzen |
| Aktiv vs. passiv |
Aktiv (Outbound) vs. passiv (Inbound) |
| Typische Terminquote Kaltakquise |
1–3 % (kalt), 5–9 % (qualifiziert) |
| Typische Terminquote Warmakquise |
10–25 % |
| Durchschnittliche Kontaktversuche bis Entscheider |
8–12 |
| Erfolgsfaktor #1 |
Klares ICP statt Gießkanne |
| Häufigster Fehler |
Zu früh pitchen, zu früh aufgeben |
Akquise vs. Marketing vs. Inbound
| Kriterium |
Akquise (Outbound) |
Marketing |
Inbound |
| Initiative |
Verkäufer geht auf Kunden zu |
Marke wird sichtbar gemacht |
Kunde meldet sich |
| Steuerbarkeit |
Hoch (wer, wann) |
Mittel |
Niedrig |
| Geschwindigkeit erste Ergebnisse |
Tage bis Wochen |
Monate |
Monate |
| Skalierung |
Über Team & Prozess |
Über Budget |
Über Content & Reichweite |
| Kosten pro Termin |
Mittel, planbar |
Variabel |
Sinkt mit Reichweite |
| Abhängigkeit |
Vom Team |
Vom Budget |
Vom Algorithmus / SEO |
| Ideal für |
Schnelles Wachstum, neue Märkte |
Markenaufbau |
Etablierte Marken |
Die Arten der Akquise
Kaltakquise
Die Erstansprache völlig fremder Kontakte ohne vorherige Beziehung.
Kaltakquise ist die anspruchsvollste, aber auch skalierbarste Form – ideal für neue Märkte und schnelles Wachstum. Die Terminquote ist niedrig, das Volumenpotenzial dafür praktisch unbegrenzt.
Warmakquise
Die Ansprache von Kontakten, zu denen bereits ein Bezug besteht – frühere Anfragen, Messekontakte, Empfehlungen, ehemalige Kunden.
Warmakquise hat deutlich höhere Erfolgsquoten, ist aber durch die Zahl verfügbarer Warmkontakte begrenzt.
Neukundenakquise
Der strategische Fokus auf Unternehmen, die noch nie Kunde waren – das Wachstumsziel hinter der
Neukundengewinnung. Sie kann kalt oder warm erfolgen, der Fokus liegt auf der Erweiterung des Kundenstamms.
Bestandskundenakquise
Oft vergessen, dabei am profitabelsten: die Akquise zusätzlicher Aufträge bei bestehenden Kunden über Cross- und
Upselling. Die Hürde ist niedrig, das Vertrauen vorhanden – und die
Kundenbindung wird gestärkt.
Die Akquise-Kanäle im B2B
Moderne Akquise ist selten einkanalig. Der wirksamste Ansatz kombiniert mehrere Touchpoints in einer abgestimmten
Sales Cadence:
- Telefon: Der direkteste Kanal über Cold Calling und Terminierung – höchste Conversion, höchster Aufwand.
- E-Mail: Skalierbar über Cold Email, rechtlich im B2B aber eng begrenzt.
- LinkedIn: Social Selling – Beziehungsaufbau vor dem Pitch, ideal für Entscheider.
- Messe & Events: Hohe Kontaktdichte, persönlicher Erstkontakt.
- Empfehlung: Über Empfehlungsmarketing – die höchste Abschlussquote, aber schwer steuerbar.
Der Fehler vieler Unternehmen: Sie setzen auf einen Kanal und wundern sich über schwankende Ergebnisse. Multi-Channel-Akquise gleicht die Schwächen einzelner Kanäle aus.
Der Akquise-Prozess Schritt für Schritt
1. Zielgruppe definieren (ICP)
Vor dem ersten Kontakt steht das
Ideal Customer Profile: Welche Branche, Größe, Rolle? Akquise ohne klares ICP ist Gießkanne – teuer und frustrierend.
2. Liste & Daten aufbauen
Über
Prospecting entstehen qualifizierte Zielkontakte mit Recherche-Tiefe. Eine saubere Liste ist die halbe Miete.
3. Ansprache & Erstkontakt
Der entscheidende Moment. Eine relevante Eröffnung – mit konkretem Bezug zum Kunden – entscheidet in den ersten Sekunden über Weiterführen oder Abbruch.
4. Qualifizierung
Über gezielte
Qualifizierungsfragen und Frameworks wie
BANT wird aus Interesse eine echte Verkaufschance.
5. Terminvereinbarung
Das primäre Ziel der meisten Akquise: ein qualifizierter Termin mit einem Entscheider – nicht der sofortige Abschluss.
6. Follow-up
Über systematisches
Follow-up werden die 60–70 % der Kontakte gehalten, die beim ersten Versuch nicht zusagen. Hier liegt der größte unterschätzte Hebel.
Rechtliche Grundlagen der Akquise in Deutschland
Im B2B gilt:
Telefonische Kaltakquise ist bei „mutmaßlicher Einwilligung" erlaubt (§ 7 Abs. 2 UWG) – wenn ein sachliches Interesse des Unternehmens am Angebot plausibel ist.
E-Mail-Akquise ist deutlich strenger: Hier ist grundsätzlich eine vorherige Einwilligung nötig, mit engen Ausnahmen.
LinkedIn-Nachrichten bewegen sich in einer Grauzone, sind bei seriöser, individueller Ansprache aber üblich.
Wichtig: Diese Hinweise ersetzen keine Rechtsberatung. Wer im großen Stil akquiriert, sollte den Rahmen mit einem Fachanwalt klären. Die gute Nachricht: Professionelle, ICP-genaue B2B-Akquise bewegt sich fast immer im erlaubten Bereich, weil das sachliche Interesse gegeben ist.
Branchen-Spezifika DACH
SaaS: Hohe Akquise-Frequenz über Multi-Channel-Sequenzen. Entscheider sind digital erreichbar, aber überlaufen – Relevanz schlägt Volumen.
Maschinenbau / Industrie: Lange Verkaufszyklen, wenige aber wertvolle Ziele. Akquise ist beziehungsgetrieben, Messen und persönlicher Kontakt dominieren.
Beratung & Professional Services: Akquise über Reputation, Netzwerk und Empfehlung. Direkte Kaltakquise wirkt nur mit hoher fachlicher Glaubwürdigkeit.
Recruiting & Personaldienstleistung: Schnelle Zyklen, hohe Schlagzahl. Timing entscheidet – akute Vakanzen sind das Trigger-Signal.
Energie & Versorgung: Regulatorische Veränderungen erzeugen Akquise-Fenster. Große Buying Center erfordern mehrgleisige Ansprache.
Best Practices für erfolgreiche Akquise
- ICP vor Aktivität – lieber 200 perfekt passende Ziele als 2.000 beliebige Adressen.
- Multi-Channel statt Einzelkanal – Telefon, E-Mail und LinkedIn in abgestimmter Sequenz.
- Relevanz in der Eröffnung – konkreter Bezug zum Kunden statt generischer Selbstvorstellung.
- Termin statt Abschluss als Ziel – der erste Kontakt verkauft das nächste Gespräch, nicht das Produkt.
- Follow-up systematisieren – 8–12 Kontaktversuche sind Normalität, nicht Ausnahme.
- Aktivität und Ergebnis trennen – messen Sie Termine und Pipeline-Wert, nicht nur Anrufzahlen.
Implementierungs-Checkliste
Phase 1 – Fundament (Woche 1–2)
- [ ] ICP und Zielbranchen klar definiert
- [ ] Akquise-Kanäle und Sequenz festgelegt
- [ ] Zielliste über Prospecting aufgebaut
Phase 2 – Umsetzung (Woche 3–6)
- [ ] Gesprächsleitfaden und E-Mail-Templates erstellt
- [ ] Erste 100 Kontakte aktiv angegangen
- [ ] Follow-up-Strecke im CRM hinterlegt
Phase 3 – Optimierung (ab Woche 7)
- [ ] Terminquote je Kanal und Zielgruppe gemessen
- [ ] Schwächste Stufe identifiziert und nachgeschärft
- [ ] Top-Eröffnungen dokumentiert und im Team geteilt
Häufig gestellte Fragen
Was bedeutet Akquise einfach erklärt?
Akquise heißt: aktiv neue Kunden gewinnen. Statt zu warten, bis jemand anfragt, gehen Sie gezielt auf passende Unternehmen zu – per Telefon, E-Mail, LinkedIn oder persönlich. Akquise ist der Oberbegriff für alle Formen der Kundengewinnung, von der Kaltakquise bis zur Aktivierung von Bestandskunden.
Was ist der Unterschied zwischen Akquise und Kaltakquise?
Kaltakquise ist eine Unterform der Akquise – die Ansprache völlig fremder Kontakte ohne vorherige Beziehung. Akquise umfasst darüber hinaus auch Warmakquise, Neukundenakquise und die Akquise bei Bestandskunden. Jede Kaltakquise ist Akquise, aber nicht jede Akquise ist kalt.
Ist Akquise im B2B in Deutschland erlaubt?
Telefonische Akquise ist im B2B bei mutmaßlicher Einwilligung erlaubt (§ 7 UWG), wenn ein sachliches Interesse am Angebot plausibel ist. E-Mail-Akquise ist deutlich strenger und braucht meist eine vorherige Einwilligung. Bei professioneller, ICP-genauer Ansprache bewegt sich B2B-Akquise in der Regel im erlaubten Rahmen – im Zweifel hilft anwaltliche Beratung.
Welche Akquise-Methode ist am erfolgreichsten?
Es gibt keine universell beste Methode – es kommt auf Branche, Angebot und Zielgruppe an. Warmakquise hat die höchsten Quoten, ist aber begrenzt. Kaltakquise skaliert am besten. In der Praxis gewinnt fast immer der Multi-Channel-Ansatz, der Telefon, E-Mail und LinkedIn kombiniert.
Wie lange dauert es, bis Akquise Ergebnisse bringt?
Bei aktiver Outbound-Akquise sind erste Termine oft schon nach Tagen bis wenigen Wochen möglich – deutlich schneller als bei Inbound oder Marketing. Wir liefern in unseren Mandaten typischerweise innerhalb von 14 Tagen erste qualifizierte Termine. Verlässliche Conversion-Daten brauchen jedoch einige Wochen Laufzeit.
Was ist das Ziel der Akquise?
Das primäre Ziel der meisten B2B-Akquise ist nicht der sofortige Abschluss, sondern ein qualifizierter Termin mit einem Entscheider. Der erste Kontakt verkauft das nächste Gespräch. Der Abschluss folgt später im Verkaufsprozess, nach Bedarfsanalyse und Angebot.
Wie viele Kontaktversuche braucht erfolgreiche Akquise?
Im Schnitt sind 8–12 Kontaktversuche nötig, um einen Entscheider zu erreichen und zu gewinnen. Der häufigste Fehler ist das Aufgeben nach zwei oder drei Versuchen. Systematisches Follow-up trennt erfolgreiche Akquise von verschwendetem Aufwand.
Kann man Akquise auslagern?
Ja. Spezialisierte Dienstleister übernehmen die Akquise von der Zielgruppenrecherche bis zum qualifizierten Termin. Das lohnt sich besonders, wenn intern Kapazität, Erfahrung oder Konsequenz fehlen. Entscheidend ist ein Anbieter, der auf qualifizierte Termine statt reine Anrufzahlen optimiert.
Was unterscheidet gute von schlechter Akquise?
Gute Akquise ist relevant, vorbereitet und beharrlich: Sie spricht die richtigen Unternehmen mit einem konkreten Bezug an und bleibt über mehrere Touchpoints dran. Schlechte Akquise ist Gießkanne – generische Massenansprache ohne ICP, die nach dem ersten Nein aufgibt.
Was kostet professionelle Akquise?
Das hängt von Kanal, Zielgruppe und Anspruch ab. Bei ausgelagerter Akquise rechnet man meist pro qualifiziertem Termin oder als monatliches Paket. Entscheidender als der Preis ist der Return: Ein qualifizierter Termin, der zu einem Auftrag im fünfstelligen Bereich führt, rechtfertigt erhebliche Akquise-Investitionen.
Statistiken
| Metrik |
Wert |
Quelle |
| Terminquote Kaltakquise (unstrukturiert) |
1–3 % |
Vertriebswikinger Praxis-Daten 2025–2026 |
| Terminquote Kaltakquise (ICP-genau qualifiziert) |
5–9 % |
Vertriebswikinger Praxis-Daten 2025–2026 |
| Terminquote Warmakquise / Empfehlung |
10–25 % |
Vertriebswikinger Praxis-Daten 2025–2026 |
| Durchschnittliche Kontaktversuche bis Entscheider |
8–12 |
Gong State of Sales 2025 |
| Anteil Verkäufer, die nach ≤ 2 Versuchen aufgeben |
ca. 48 % |
Brevet Outbound Persistence Report 2024 |
| Conversion-Vorteil Multi-Channel vs. Single-Channel |
+30–50 % |
Salesforce State of Sales 2025 |
| Anteil B2B-Unternehmen mit planbarem Akquise-System |
38 % |
Vertriebswikinger Marktbefragung 2026 |
| Best-Practice-Anrufzeiten B2B |
Di–Do, 9–11 & 16–17 Uhr |
Vertriebswikinger Praxis-Daten 2025–2026 |
| Anteil Umsatz aus Bestandskundenakquise (Cross-/Upsell) |
20–40 % |
HubSpot State of Sales 2025 |
Experten-Einschätzung
"Akquise ist die einzige Wachstumsquelle, die Sie wirklich selbst in der Hand haben. Marketing braucht Budget und Geduld, Inbound braucht Reichweite – aber wer akquirieren kann, ist von beidem unabhängig. Genau deshalb sehen wir, dass die Unternehmen, die konjunkturell stabil bleiben, fast immer die sind, die eine funktionierende Akquise-Maschine haben. Wer nur auf eingehende Anfragen wartet, gibt die Kontrolle über sein Wachstum ab."
>
— Patrick Bangert, Mitgründer & Geschäftsführer, Die Vertriebswikinger
"Der größte Irrtum ist, Akquise mit Kaltakquise gleichzusetzen und sie deshalb zu fürchten. Akquise ist viel mehr: Es ist die Disziplin, planbar an die richtigen Unternehmen heranzutreten. Wir starten in jedem Mandat mit der Zielgruppe, nicht mit dem Skript. Wenn das ICP steht, ist Akquise kein Kampf gegen Ablehnung mehr, sondern ein präzises Handwerk. Die ersten Termine kommen dann meist innerhalb von zwei Wochen."
>
— André Spies, Mitgründer & Vertriebsleiter, Die Vertriebswikinger
Reifegrad-Modell: Wie planbar ist Ihre Akquise?
| Stufe |
Merkmale |
Typische KPIs |
Nächster Schritt |
| 1 – Zufallsgetrieben |
Akquise nur, wenn die Pipeline leer ist. Kein ICP, kein Prozess. |
Schwankende Termine, keine Planbarkeit |
ICP definieren, feste Akquise-Zeiten einführen |
| 2 – Aktiv, aber unsystematisch |
Es wird akquiriert, aber ohne Sequenz und Messung. Einzelkanal. |
Terminquote 1–3 %, kein Follow-up-System |
Multi-Channel-Sequenz und Follow-up etablieren |
| 3 – Systematisch |
Klare Zielliste, Cadence, CRM-gestütztes Follow-up. Quoten werden gemessen. |
Terminquote 4–7 %, planbare Pipeline |
Eröffnungen testen, Daten zur Optimierung nutzen |
| 4 – Skaliert |
Akquise als Maschine mit klaren Rollen, Playbook und Reporting. |
Terminquote 6–9 %, prognostizierbares Wachstum |
Spezialisierung (SDR/AE), evtl. Teil-Outsourcing |
Ehrliche Einordnung: Die meisten Mittelständler akquirieren reaktiv – erst wenn der Umsatz einbricht. Genau dann ist es zu spät, denn Akquise braucht Vorlauf. Stufe 3 erreicht, wer Akquise zur festen Routine macht, nicht zur Notfallmaßnahme.
Anti-Patterns: Was Akquise scheitern lässt
Anti-Pattern 1: Die Gießkanne. Ohne ICP wird jeder angesprochen – das senkt Relevanz, Quote und Motivation. Weniger, aber passender ist immer besser.
Anti-Pattern 2: Akquise als Notfall. Erst wenn die Pipeline leer ist, wird hektisch akquiriert. Da Akquise Vorlauf braucht, kommt das Ergebnis zu spät. Akquise muss laufen, wenn es gut läuft.
Anti-Pattern 3: Pitchen statt qualifizieren. Wer im ersten Kontakt sein Produkt verkauft, statt Bedarf zu prüfen, verbrennt das Gespräch. Erst zuhören, dann anbieten.
Anti-Pattern 4: Aufgeben nach dem ersten Nein. Ein „Nein" im Erstkontakt heißt oft „nicht jetzt". Ohne Follow-up bleiben 60–70 % des Potenzials ungenutzt.
Wikinger-Praxis: Akquise als planbares System
In über 6.000 gebuchten Terminen in den letzten 9 Jahren – quer durch SaaS, Industrie und Beratung – hat sich für uns ein klares Prinzip bestätigt: Erfolgreiche Akquise ist kein Talent, sondern ein System.
- Zielgruppe zuerst. Wir definieren in jedem Mandat zuerst das ICP und die Ausschlusskriterien, bevor der erste Kontakt erfolgt. Das ist der größte Hebel überhaupt.
- 14-Tage-Ziel. Jeder neue Mandant sieht innerhalb von 14 Tagen erste qualifizierte Termine – möglich, weil wir von Tag 1 nur ICP-Treffer verfolgen.
- Beharrlichkeit als Standard. Unsere Sequenzen sind auf 8–12 Touchpoints ausgelegt. Wer nach zwei Versuchen aufhört, lässt den Großteil des Ertrags liegen.
- 3 Monate Mindestlaufzeit. Akquise liefert nach den ersten Terminen, aber belastbare Optimierung braucht Daten aus mehreren Wochen. Deshalb arbeiten wir nicht auf einmalige Mengenversprechen hin, sondern auf einen stabilen Termin-Strom.
Akquise im Vergleich zu verwandten Begriffen
| Begriff |
Was es ist |
Verhältnis zur Akquise |
| Akquise |
Oberbegriff der Kundengewinnung |
Das Ganze |
| Kaltakquise |
Ansprache fremder Kontakte |
Unterform |
| Warmakquise |
Ansprache mit Vorbezug |
Unterform |
| Neukundengewinnung |
Ziel: neue Kunden |
Zielgröße der Akquise |
| Leadgenerierung |
Erzeugung von Leads |
Teil / Vorstufe |
| Prospecting |
Suche & Recherche von Zielen |
Erste Phase der Akquise |
| Terminierung |
Vereinbarung von Terminen |
Operatives Kernziel |
Fazit
Akquise ist die proaktive Seite des Vertriebs – und der einzige Wachstumskanal, den Sie wirklich selbst steuern. Sie ist der Oberbegriff für Kalt-, Warm-, Neukunden- und Bestandskundenakquise und reicht vom ersten Kontakt bis zur Geschäftsanbahnung. Entscheidend ist nicht der Kanal, sondern das System dahinter: ein klares ICP, eine durchdachte Multi-Channel-Sequenz und die Beharrlichkeit, dranzubleiben.
Wer Akquise zur festen Routine macht statt zur Notfallmaßnahme, macht sein Wachstum unabhängig von Zufall und Konjunktur. Genau das unterscheidet Unternehmen, die planbar wachsen, von solchen, die auf die nächste Anfrage hoffen.
Key Takeaways
- Akquise ist der Oberbegriff – Kaltakquise ist nur eine Unterform
- Aktive Kontrolle über wen und wann – der verlässlichste Wachstumskanal
- ICP vor Aktivität – Relevanz schlägt Masse
- Multi-Channel gewinnt – Telefon, E-Mail und LinkedIn kombiniert
- Ziel ist der Termin, nicht der sofortige Abschluss
- 8–12 Kontaktversuche sind Normalität – Follow-up ist der Hebel
- Akquise muss laufen, wenn es gut läuft – nicht erst im Notfall
Pro Rolle
Geschäftsführer: Behandeln Sie Akquise als strategische Konstante, nicht als Notfallmaßnahme. Ein funktionierendes Akquise-System macht Sie unabhängig von Konjunktur und schwankendem Inbound.
Head of Sales: Bauen Sie eine Multi-Channel-Sequenz mit klarem ICP und messbaren Quoten je Kanal. Trennen Sie Aktivitäts- von Ergebniskennzahlen.
SDR / BDR: Relevanz in der Eröffnung und Beharrlichkeit im Follow-up sind Ihre wichtigsten Werkzeuge. Acht bis zwölf Touchpoints sind normal, nicht aufdringlich.
Account Executive: Vernachlässigen Sie die Bestandskundenakquise nicht – Cross- und Upsell sind die profitabelste Akquise-Form mit der niedrigsten Hürde.
Sales Enablement: Dokumentieren Sie die besten Eröffnungen und Sequenzen im Playbook. Machen Sie Akquise lehrbar statt von einzelnen Talenten abhängig.
Weiterführende Glossar-Einträge
